광고 주소 끝에 utm_source(출처)·utm_medium(매체)·utm_campaign(캠페인) 세 값을 붙입니다. 그러면 분석 보고서에서 광고별 유입을 나눠 볼 수 있습니다. 소재와 키워드까지 구분하려면 utm_content와 utm_term을 더합니다. 이름은 한 가지 규칙으로 통일해야 같은 광고가 한 행으로 모입니다.
핵심 요약
- 광고 주소에 utm_source·utm_medium·utm_campaign 세 값을 붙이면 광고별 유입이 구분됩니다.
- 이름은 소문자·밑줄·영문 숫자로 통일합니다. 대소문자가 다르면 다른 행으로 집계됩니다.
- Google Ads와 GA4를 연결하고 자동 태그를 켠 광고는 자동 태그 값이 UTM보다 우선합니다.
UTM 매개변수는 어떤 값으로 이루어져 있나요
UTM 매개변수는 주소의 물음표(?) 뒤에 붙는 「이름=값」 묶음입니다. 방문자가 그 주소로 들어오면 분석 도구가 값을 읽어 유입 경로로 기록합니다. Google 애널리틱스 고객센터의 「[GA4] URL 작성 도구: 맞춤 URL로 캠페인 데이터 수집」 문서가 각 값을 정의합니다. 광고 주소에 자주 쓰는 값은 다음 5개입니다.
| 매개변수 | 담는 내용 | 넣는 기준 | 값 예 |
|---|---|---|---|
| utm_source | 트래픽 출처(리퍼러) | 항상 넣음 | google, newsletter |
| utm_medium | 마케팅 매체 | 항상 넣음 | cpc, display, email |
| utm_campaign | 제품·슬로건·프로모션 코드 | 항상 넣음 | spring_sale |
| utm_term | 유료 키워드 | 필요할 때 | 검색광고 키워드 |
| utm_content | 같은 광고 안의 소재·링크 구분 | 필요할 때 | toplink |
문서는 값 하나를 설정하면 관련 값도 함께 설정하도록 안내합니다. 관련 값이 빠지면 보고서에 (not set)이 표시됩니다. utm_id와 utm_source_platform은 필수 세 값에 들지 않는 보조 값입니다. 주로 캠페인 데이터 업로드(광고 비용 같은 외부 데이터를 GA4에 가져와 잇는 일)나 광고를 산 플랫폼 구분에 쓰입니다.
광고별 유입을 나누려면 각 값에 무엇을 넣어야 하나요
다섯 값은 넓은 범위에서 좁은 범위로 내려갑니다. 출처는 광고를 내보낸 곳, 매체는 광고 형태, 캠페인은 집행 목적 단위입니다. 소재(content)와 키워드(term)는 그 아래의 세부 구분입니다. 같은 행사를 여러 경로에 걸면 캠페인 값은 똑같이 두고 출처·매체만 바꿉니다.
예를 들어 11월 겨울 할인 행사를 뉴스레터와 배너 광고에 함께 건다고 가정합니다. 두 경로의 값은 다음처럼 정합니다. partner_media는 배너를 실은 매체 이름을 넣는 자리의 예시 값입니다.
| 경로 | source | medium | campaign | content |
|---|---|---|---|---|
| 뉴스레터 상단 배너 | newsletter | 202611_winter_sale | top_banner | |
| 배너 광고 | partner_media | display | 202611_winter_sale | main_visual |
값은 연결 페이지 주소 뒤에 ?로 시작하고 &로 잇습니다. 배너 광고의 완성 주소는 다음과 같습니다.
[연결 페이지 주소]?utm_source=partner_media&utm_medium=display&utm_campaign=202611_winter_sale&utm_content=main_visual
이렇게 하면 세션 캠페인 보고서에서 행사 전체 유입을 확인합니다. 세션 소스/매체 보고서에서는 경로별 차이를 확인합니다. 소재 두 개를 비교할 때는 utm_content 값만 다르게 합니다.
이름 붙이는 규칙은 무엇부터 정해야 하나요
같은 광고를 두 사람이 다른 이름으로 적으면 보고서에서 두 행으로 나뉩니다. 앞의 GA 문서도 값은 대소문자를 구분한다고 설명합니다. springsale과 SpringSale도 서로 다른 값으로 처리됩니다. 그래서 집행 전에 다음 여섯 가지를 먼저 정합니다.
| 규칙 | 정하는 이유 | 예 |
|---|---|---|
| 1. 모든 값은 소문자 | 대소문자가 다르면 다른 값으로 집계됩니다 | google (Google 아님) |
| 2. 단어 연결은 밑줄 하나 | 공백은 %20으로 바뀌고, winter_sale과 wintersale처럼 연결 방식이 다르면 행이 나뉩니다 | winter_sale |
| 3. 영문·숫자만 사용 | 한글은 인코딩되어 주소가 길어지고 대조가 어려워집니다 | winter_sale (겨울할인 아님) |
| 4. 매체 값은 목록에서만 선택 | 채널 분류 규칙과 맞아야 원하는 채널로 묶입니다 | cpc, display, email |
| 5. 캠페인 이름은 같은 순서로 조합 | 기간·목적별 정렬과 검색이 쉬워집니다 | 202611_winter_sale (연월_목적) |
| 6. 개인 식별 정보 넣지 않기 | 매개변수 값이 그대로 수집됩니다 | 이메일·전화번호 금지 |
주소 문법 표준인 RFC 3986은 공백·한글처럼 주소에 허용되지 않은 문자를 퍼센트 인코딩하도록 정합니다. 퍼센트 인코딩은 문자를 %와 16진수 두 자리로 바꾸는 방식입니다. 한글은 일반적으로 UTF-8로 바꾼 뒤 인코딩되어 한 글자가 여러 묶음으로 늘어납니다. 그래서 영문 소문자·숫자·밑줄만 쓰기를 권합니다.
매체 값은 채널 분류 규칙에 맞춰 고릅니다
GA4는 출처와 매체 값을 정해진 규칙과 비교해 채널을 정합니다. Google 애널리틱스 고객센터의 「[GA4] 기본 채널 그룹」 문서 규칙 가운데 광고와 관련된 것은 다음과 같습니다.
| 원하는 채널 | 매체(utm_medium) 조건 | 함께 보는 조건 |
|---|---|---|
| 유료 검색 | cp가 포함된 값(cpc·cpm 등), ppc·retargeting과 정확히 같은 값, paid로 시작하는 값 | 출처가 검색 사이트 목록에 있음 |
| 유료 소셜 | 유료 검색과 같은 유료 패턴 | 출처가 소셜 사이트 목록에 있음 |
| 디스플레이 | display, banner, expandable, interstitial, cpm 중 하나 | 매체 값만 봄 |
| 이메일 | email, e-mail, e_mail 등 | 출처나 매체 중 하나가 일치 |
| 제휴사 | affiliate | 매체 값만 봄 |
ppc_brand처럼 ppc 뒤에 글자를 붙이면 ppc 조건에 맞지 않습니다. 앞부분만 맞으면 되는 값은 paid뿐입니다. cpm은 cp가 포함되어 유료 패턴에도 걸립니다. 출처가 검색 사이트일 때 cpm을 쓰면 디스플레이가 아닌 유료 검색으로 묶일 수 있습니다. 배너 광고에는 display나 banner를 쓰는 편이 분류가 분명합니다.
앞의 유료 채널 규칙에 해당하지 않고 매체가 유료 패턴과 일치하면 기타 유료로 분류됩니다. 어느 규칙에도 맞지 않으면 할당되지 않음으로 표시됩니다. 채널 정의는 대소문자를 구분하지 않지만, 출처·매체 보고서의 값은 대소문자별로 따로 남습니다.
예를 들어 회사의 매체 값 목록을 다음처럼 정할 수 있습니다. 새 값이 필요하면 목록부터 고칩니다.
- cpc: 검색광고용입니다. cp가 포함되어 출처가 검색 사이트이면 유료 검색으로 묶입니다.
- display: 배너 광고용입니다. 디스플레이 규칙의 값과 정확히 일치합니다.
- paid_social: 유료 SNS 광고용입니다. paid로 시작해 출처가 소셜 사이트이면 유료 소셜로 묶입니다.
- email: 뉴스레터·메일용입니다. 이메일 규칙의 값과 일치합니다.
- affiliate: 제휴 링크용입니다. 제휴사 규칙의 값과 일치합니다.
자동 태그를 쓰는 광고에도 UTM을 붙여야 하나요
Google Ads 계정과 GA4 속성이 연결되어 있고 자동 태그를 켰다면 UTM을 붙이지 않아도 캠페인별로 집계됩니다. 붙이더라도 GA4는 자동 태그 값을 따릅니다. 그래서 광고 계정의 캠페인 이름을 같은 조합 규칙으로 맞추는 일이 먼저입니다.
판단 근거는 다음과 같습니다. 자동 태그 추가는 광고 클릭 때 주소에 gclid(Google 클릭 식별자)를 붙입니다. Google Ads 고객센터의 「자동 태그 추가 정보」 문서는 GA4에 재정의 옵션이 없다고 설명합니다.
자동 태그(gclid)
- 클릭마다 식별자가 자동으로 붙습니다.
- 앱 캠페인에는 적용되지 않습니다.
수동 태그(UTM)
- 광고주가 값을 직접 정합니다.
- 이메일·배너·제휴 링크 등 여러 경로에 쓸 수 있습니다.
- 이름 규칙이 흐트러지면 같은 광고가 여러 행으로 나뉩니다.
자동 태그를 쓸 수 없는 상황이라면 문서 안내대로 수동 태그로 데이터를 가져옵니다. 관리표에는 자동 태그를 쓰는 광고인지 표시합니다. 그러면 보고서 값과 등록 주소가 다를 때 원인을 바로 구분할 수 있습니다.
다른 광고 플랫폼은 캠페인 이름 같은 값을 자동으로 채우는 동적 매개변수를 제공하기도 합니다. GA 문서는 지원하는 플랫폼에서 이를 쓰면 수동 입력 오류가 줄어든다고 안내합니다. 지원 여부와 입력 형식은 플랫폼마다 다르므로 각 플랫폼 공식 안내에서 확인합니다.
주소를 만들고 배포할 때 어떤 순서로 진행하나요
주소 표준에서 쿼리(물음표 뒤 부분)는 첫 번째 물음표에서 시작해 #이나 주소 끝에서 끝납니다. 그래서 UTM은 항상 # 앞에 와야 합니다. 이 점을 포함해 다음 순서로 진행합니다.
1단계 · 값 목록 확정
출처·매체 허용 값과 캠페인 이름 조합 순서를 관리표 한 장에 적습니다. 담당자와 대행사가 같은 표를 쓰기로 하면 끝납니다.
2단계 · 주소 조합
연결 페이지 주소에 이미 ?가 있으면 UTM을 &로 이어 붙입니다. #이 있으면 UTM을 # 앞에 둡니다.
3단계 · 클릭 시험
만든 주소를 직접 열어 페이지가 정상으로 열리는지 확인합니다. 리디렉션(다른 주소로 자동 이동) 뒤에도 주소창에 값이 남아 있으면 끝납니다.
4단계 · 광고 등록과 기록
광고별 최종 주소를 등록하고, 관리표에 광고 이름·완성 주소·등록일을 적습니다.
5단계 · 첫날 보고서 대조
집행 다음 날 세션 소스/매체와 세션 캠페인 보고서를 엽니다. 기간은 광고 등록일부터 어제까지로 맞춥니다. 의도한 값이 관리표와 같은 철자로 들어왔고 관리표에 없는 조합이 없으면 끝납니다. 다음 날 값이 일부만 보이면 하루 더 지나 다시 대조합니다.
관리표는 다음 열로 구성하면 변경 이력까지 추적할 수 있습니다.
| 열 이름 | 적는 내용 |
|---|---|
| 광고 이름 | 광고 계정에 등록한 광고·소재 이름 |
| 연결 페이지 | UTM을 붙이기 전 주소 |
| source·medium·campaign·content | 허용 값 목록에서 고른 값 |
| 완성 주소 | 실제 광고에 등록한 주소 전체 |
| 등록일·담당자 | 주소를 만들거나 고친 날짜와 사람 |
집행 전에 공식 기준을 먼저 확인합니다
- 매개변수에 고객의 이메일 주소·전화번호처럼 사람을 알아볼 수 있는 값을 넣으려는 경우입니다. Google은 캠페인 매개변수를 PII(개인 식별 정보) 전송에 주의할 기능으로 꼽습니다.
- 수신자마다 다른 값을 넣은 메일·문자 링크를 만들려는 경우입니다. 개인정보 보호법 제2조 제1호 나목은 다른 정보와 쉽게 결합해 알아볼 수 있는 정보도 개인정보로 정합니다. 사내 담당자나 전문가와 먼저 확인합니다.
- 최종 주소 칸과 별도로 추적 템플릿·URL 옵션 같은 입력 칸을 두는 플랫폼에 광고를 등록하는 경우입니다. UTM을 어느 칸에 어떤 형식으로 넣는지는 플랫폼 공식 안내를 따릅니다.
보고서에 값이 이상하게 들어오면 무엇을 확인하나요
증상별로 원인이 대체로 정해져 있습니다. 다음 순서로 주소와 설정을 대조합니다.
- (not set)이 보입니다: 출처·매체·캠페인 중 빠진 값이 있는지 등록된 주소를 다시 확인합니다.
- 같은 캠페인이 두 행으로 나뉩니다: 대소문자나 연결 기호가 다른 값이 섞였는지 관리표와 등록 주소를 대조합니다.
- 채널이 할당되지 않음으로 나옵니다: 매체 값이 기본 채널 그룹 규칙에 맞는지 확인합니다.
- Google Ads 유입이 UTM 값과 다르게 나옵니다: 아래 지표 카드의 첫 두 항목으로 설정을 확인하고, 해석은 자동 태그 절을 참고합니다.
주소를 고쳤다면 고친 날짜를 관리표에 적습니다. 그러면 수정 전 행과 수정 후 행을 구분해 읽을 수 있습니다.
정리
- 출처·매체 허용 값과 캠페인 이름 조합 순서를 관리표 한 장으로 정합니다.
- 모든 값을 영문 소문자·숫자·밑줄로만 쓰고, 매체 값은 기본 채널 그룹 규칙에 맞는 것만 고릅니다.
- 광고별 주소에는 출처·매체·캠페인 세 값을 빠짐없이 넣고, 소재 비교는 utm_content로 구분합니다.
- Google Ads·GA4 연결과 자동 태그 사용 여부를 확인하고, 자동 태그를 켠 광고는 캠페인 이름을 같은 조합 규칙으로 맞춥니다.
- 집행 다음 날 5단계 순서로 보고서를 관리표와 대조하고, 값이 일부만 보이면 하루 뒤 다시 대조합니다. 고친 주소는 날짜와 함께 기록합니다.
참고 자료
- Google 애널리틱스 고객센터 — [GA4] URL 작성 도구: 맞춤 URL로 캠페인 데이터 수집
- Google 애널리틱스 고객센터 — [GA4] 기본 채널 그룹
- Google Ads 고객센터 — 자동 태그 추가 정보
- Google 애널리틱스 고객센터 — PII 전송 방지를 위한 권장사항
- IETF — RFC 3986 Uniform Resource Identifier (URI): Generic Syntax
- 한국법제연구원 — 개인정보 보호법(국문·영문 법령 보기) 제2조