광고 첫 예산을 정할 때는 주문 1건에서 남는 이익으로 감당할 수 있는 전환 비용의 상한부터 구합니다. 그 아래에서 목표 전환 비용을 정하고, 여기에 목표 전환 수를 곱하면 월 예산이 됩니다. 처음에는 실제 전환율을 모르므로 본예산 전에 시험 기간을 둡니다. 결과는 취소·반품이 정리된 뒤 확정합니다.
핵심 요약
- 손익분기 전환 비용은 주문 1건의 공헌이익(공급가액에서 변동비를 뺀 금액)입니다. 목표 전환 비용은 이보다 낮게 정합니다.
- 월 예산은 목표 전환 수에 목표 전환 비용을 곱한 값입니다. 클릭 단가 상한은 목표 전환 비용에 전환율을 곱해 구합니다.
- 시험 기간에는 전환율과 실제 전환 비용을 잽니다. 중단 기준은 시작 전에 정하고, 판정은 마지막 시험 주문 상품의 수령일부터 7일이 지나고 환급 처리가 끝난 뒤에 합니다.
목표 전환 비용에서 거꾸로 계산한다는 것은 무엇입니까
전환 비용(CPA, Cost Per Action: 전환 1건을 얻는 데 든 광고비)은 광고비를 전환 수로 나눈 값입니다. 보통은 광고를 집행한 뒤에 이 값을 계산합니다. 거꾸로 계산하는 방식은 이 순서를 뒤집습니다.
전환 1건에 쓸 수 있는 돈의 한도를 먼저 정하고, 그 한도에서 예산과 클릭 단가 상한을 계산합니다. 예산부터 정하고 결과를 기다리는 방식보다 손실 한계가 분명합니다.
1단계 · 주문 1건의 이익 계산
판매가에서 부가가치세와 변동비를 빼 공헌이익을 구합니다. 이 금액이 손익분기 전환 비용입니다.
2단계 · 목표 전환 비용 결정
손익분기 비용에서 남길 이익 몫을 뺍니다. 취소·반품 비율을 반영해 광고 화면 기준 값으로 바꿉니다.
3단계 · 월 예산 산출
목표 전환 수에 목표 전환 비용을 곱합니다. 예산이 이미 정해져 있으면 나눗셈으로 가능한 전환 수를 구합니다.
4단계 · 클릭 단가 상한 산출
목표 전환 비용에 전환율을 곱합니다. 전환율을 모르면 시험 기간에 측정합니다.
5단계 · 시험 후 확정
시험에서 나온 실제 전환 비용을 목표·상한과 비교해 본예산을 정합니다.
주문 1건의 이익은 어떤 금액으로 계산하나요
계산은 매출이 아니라 주문 1건에서 남는 돈에서 시작합니다. 판매가에 부가가치세가 포함되어 있다면 먼저 그 몫을 뺍니다.
국세청 부가가치세 세율 안내에 따르면 일반과세자의 세율은 모든 업종 10%입니다. 일반과세자라면 부가가치세가 포함된 판매가를 1.1로 나누어 공급가액을 구합니다.
공급가액에서 주문마다 생기는 변동비를 뺍니다. 상품 원가, 포장·배송비, 결제 수수료, 판매처 수수료가 대표적인 항목입니다. 수수료율은 계약서와 정산서의 실제 값을 씁니다.
반품이 잦은 상품은 반품 1건에 드는 회수 배송비 등을 주문당 변동비에 나누어 포함합니다.
광고비에 붙는 부가가치세도 정리합니다. 국세청 세액계산 흐름도를 보면 일반과세자는 매출세액에서 매입세액을 빼 납부세액을 계산합니다.
일반과세자는 광고비 매입세액을 공제받으므로 광고비도 공급가액 기준으로 비교합니다. 간이과세자는 공제 방식이 달라 계산이 달라지므로 세무 담당자와 기준을 먼저 정합니다.
예를 들어 부가가치세 포함 판매가가 55,000원인 상품이라면 아래와 같이 계산합니다. 변동비와 남길 이익은 가정값입니다.
| 항목 | 금액 | 계산 |
|---|---|---|
| 판매가(부가가치세 포함) | 55,000원 | 상품 판매가 |
| 공급가액 | 50,000원 | 55,000원 ÷ 1.1 |
| 변동비 합계 | 30,000원 | 원가·배송·수수료(가정) |
| 손익분기 전환 비용 | 20,000원 | 50,000원 − 30,000원 |
| 남길 이익 | 8,000원 | 회사가 정하는 값 |
| 목표 전환 비용(순주문 기준) | 12,000원 | 20,000원 − 8,000원 |
취소·반품은 목표 전환 비용에 어떻게 반영하나요
광고 화면의 전환이 주문 접수 시점에 집계되고, 이후 취소가 반영되지 않는 경우가 있습니다. 사용하는 플랫폼의 공식 안내로 집계 기준을 확인합니다.
법에서 정한 철회 기간도 계산에 들어갑니다. 법제처 찾기쉬운 생활법령 반품 및 환불에 따르면, 소비자는 계약내용 서면을 받은 날부터 7일 이내에 반품할 수 있습니다. 상품을 서면보다 늦게 받으면 공급받은 날부터 7일입니다.
상품이 표시·광고 내용과 다르면 공급받은 날부터 3개월, 그 사실을 안 날 또는 알 수 있었던 날부터 30일 이내에 철회할 수 있습니다. 사업자는 물품을 돌려받은 날 등부터 3영업일 이내에 대금을 환급해야 합니다.
그래서 목표 전환 비용은 실제로 남는 주문(순주문)을 기준으로 정한 뒤 광고 화면 기준 값으로 바꿉니다. 광고 화면 기준 목표는 순주문 기준 목표 × (1 − 취소·반품 비율)입니다.
앞의 예에서 자사 주문 기록상 취소·반품 비율이 10%라면 광고 화면 기준 목표는 10,800원입니다. 화면 전환 10건 가운데 9건이 남을 때 순주문 1건당 12,000원이 되기 때문입니다.
문의·상담 신청을 전환으로 삼는 사업은 계산 단위가 다릅니다. 계약 1건의 이익에서 시작해 문의 1건의 허용 비용으로 내려옵니다.
판매형(온라인 주문)
- 출발값: 주문 1건의 공헌이익
- 보정: 취소·반품 비율
- 판정 시점: 청약철회 기간과 환급 처리가 끝난 뒤
문의형(상담·견적 신청)
- 출발값: 계약 1건의 이익
- 보정: 문의가 계약으로 이어진 비율
- 판정 시점: 문의 뒤 계약 여부가 정해지는 기간이 지난 뒤
문의형의 목표 비용은 계약 1건의 허용 비용에 문의 대비 계약 비율을 곱해 구합니다. 이 비율은 자사 상담 기록에서 가져오고, 기록이 없으면 시험 기간에 함께 잽니다.
월 예산과 클릭 단가 상한은 어떻게 정하나요
월 예산은 목표 순주문 수에 순주문 기준 목표 전환 비용을 곱한 값입니다. 앞의 예에서 목표가 월 100건이라면 월 예산은 120만 원입니다.
예산이 먼저 정해진 경우에는 나눗셈으로 계산합니다. 예산을 목표 전환 비용으로 나누면 기대할 수 있는 순주문 수가 나옵니다. 이 수가 사업 목표에 크게 못 미치면 광고할 상품·지역·키워드 범위를 좁힙니다.
클릭 단가 상한은 광고 화면 기준 목표 전환 비용에 전환율(클릭 가운데 전환으로 이어진 비율)을 곱한 값입니다. 예를 들어 전환율을 2%로 가정하면 10,800원 × 0.02 = 216원입니다.
여기서 2%는 계산 방법을 보이기 위한 가정값이며 업계 평균이 아닙니다. 처음 광고하는 사이트는 전환율 기록이 없습니다. 이 값을 재는 단계가 시험 기간입니다.
시험 기간은 얼마 동안, 어떤 조건으로 설계하나요
시험 기간의 목적은 성과를 내는 것이 아니라 계산에 쓸 실제 값을 얻는 것입니다. 잴 값은 전환율, 실제 전환 비용, 취소·반품 비율 세 가지입니다.
시험 예산은 광고 화면 기준 목표 전환 비용에 판단에 필요한 전환 수를 곱해 정합니다. 판단 전환 수는 회사가 정하는 값입니다. 예를 들어 30건으로 정하면 앞의 예에서 시험 예산은 324,000원입니다.
시험 기간은 시험 예산을 하루 예산으로 나눈 일수를 7일 단위로 올림해 정합니다. 7일 단위로 끊는 이유는 요일별 차이가 결과에 고르게 섞이게 하기 위해서입니다. 예를 들어 하루 예산이 25,000원이면 324,000원 ÷ 25,000원은 약 13일이고, 7일 단위로 올리면 14일, 곧 2주입니다.
플랫폼별 학습 기간과 최소 예산 조건은 공식 도움말에서 확인합니다. 하루 예산이 이 조건에 못 미치면 판단 전환 수나 광고 범위를 조정합니다.
시험 중에는 한 번에 한 가지만 바꿉니다. 문안·입찰가·연결 페이지를 동시에 바꾸면 어떤 변경이 결과를 움직였는지 구분할 수 없습니다.
시험을 시작하기 전에 전환 집계가 실제 주문과 일치하는지 한 번 대조합니다. 집계가 틀리면 시험에서 얻는 전환 비용도 틀립니다.
| 항목 | 정할 내용 | 예시(가정) |
|---|---|---|
| 측정할 값 | 전환율·실제 전환 비용·취소·반품 비율 | 세 값을 모두 기록 |
| 시험 예산 | 화면 기준 목표 전환 비용 × 판단 전환 수 | 10,800원 × 30건 = 324,000원 |
| 기간 단위 | 시험 예산 ÷ 하루 예산을 7일 단위로 올림 | 하루 25,000원이면 약 13일 → 2주 |
| 고정할 조건 | 시험 중 바꾸지 않을 문안·입찰·페이지 | 변경은 한 가지씩 |
| 중단 기준 | 시작 전 문서로 정한 손실 한도 | 손익분기 비용의 두 배를 쓰고도 전환 0건 |
| 판정 시점 | 철회·환급 처리가 끝난 뒤 | 마지막 시험 주문 상품의 수령일부터 7일이 지나고, 반품 접수 건의 환급 처리까지 끝난 뒤 |
상품이 표시·광고 내용과 다른 경우에는 판정 뒤에도 3개월까지 철회가 생길 수 있습니다. 이런 철회가 나오면 본예산 계산에 다시 반영합니다.
중단 기준을 시작한 뒤에 정하면 이미 쓴 돈 때문에 판단이 흐려집니다. 손실 한도와 점검 항목은 시험 전에 문서로 남깁니다.
시험 결과를 보고 본예산은 어떻게 정하나요
시험이 끝나면 순주문 기준 실제 전환 비용을 순주문 기준 목표(예: 12,000원)와 손익분기 비용(예: 20,000원)에 비교합니다. 광고 화면 수치를 순주문 기준 목표와 섞어 비교하지 않습니다. 결과는 아래 세 구간 가운데 하나에 들어갑니다.
- 목표 이하: 본예산으로 넘어갑니다. 예산은 한 번에 크게 늘리지 않고 단계적으로 늘리며, 그동안 전환 비용이 유지되는지 확인합니다.
- 목표 초과, 손익분기 이하: 이익은 줄지만 손실은 아닙니다. 문안이나 연결 페이지 가운데 하나를 고쳐 같은 조건으로 다시 시험합니다.
- 손익분기 초과: 팔수록 손실이 납니다. 집행을 멈추고 판매가·변동비·광고 대상 범위부터 다시 계산합니다.
시험에서 잰 전환율과 취소·반품 비율로 2~4단계 계산을 다시 합니다. 처음의 가정값을 실측값으로 바꾸는 것이 시험 기간의 결과물입니다.
집행 전에 공식 기준을 먼저 확인합니다
- 과세 유형(일반·간이)에 따라 광고비 부가가치세 처리가 달라지는 경우에는 세무 담당자나 국세청 안내로 확인합니다.
- 광고 문안이 실제 상품과 다르면 철회 기간이 공급받은 날부터 3개월까지 길어져 시험 결과 확정도 늦어집니다. 집행 전에 문안과 상품 정보를 대조합니다.
- 플랫폼의 최소 예산·학습 기간·과금 기준은 자주 바뀌므로 집행 직전에 공식 도움말을 확인합니다.
- 전환 수가 실제 주문과 크게 다르면 시험 결과를 쓰기 전에 전환 추적 설정부터 점검합니다.
정리
첫 광고 예산은 감이 아니라 주문 1건의 이익에서 출발합니다. 아래 순서대로 바로 계산합니다.
- 최근 판매가·원가·수수료로 주문 1건의 공헌이익, 곧 손익분기 전환 비용을 계산합니다.
- 남길 이익과 취소·반품 비율을 반영해 광고 화면 기준 목표 전환 비용을 정합니다.
- 판단 전환 수를 정해 시험 예산과 중단 기준을 시험 전에 문서로 남깁니다.
- 시험 예산을 하루 예산으로 나눠 7일 단위로 기간을 정하고 시험합니다.
- 마지막 시험 주문 상품의 수령일부터 7일이 지나고 환급 처리가 끝나면, 실측값으로 본예산을 다시 계산합니다.
참고 자료
- 국세청 — 국세신고안내 부가가치세 세율
- 국세청 — 부가가치세 세액계산 흐름도
- 법제처 찾기쉬운 생활법령정보 — 인터넷 쇼핑 반품 및 환불