관심사·유사 잠재고객·재방문 타기팅은 광고 대상을 정하는 데이터의 출처가 다릅니다. 관심사는 플랫폼이 추정한 관심 분류를, 유사 잠재고객은 자사 고객과 닮은 사람을, 재방문은 자사 사이트·앱에 다녀간 사람을 대상으로 합니다. 고르는 기준은 광고 목표 단계, 자사가 가진 원본 데이터의 양과 품질, 그 데이터를 광고에 쓸 처리 근거입니다.
핵심 요약
- 자사 데이터가 거의 없는 계정은 관심사로 시작합니다. 전환 기록이 쌓이면 유사 잠재고객과 재방문으로 넓힙니다.
- 유사 잠재고객의 품질은 원본 집단이 정합니다. 구매·문의처럼 광고 목표와 같은 행동을 한 집단을 원본으로 씁니다.
- 고객 목록 업로드는 자사가 모은 개인정보를 광고에 쓰는 일입니다. 재방문 광고는 회원 정보와 결합하는 등 개인을 식별하면 동의가 필요합니다. 집행 전에 처리방침과 동의 기준을 확인합니다.
관심사·유사 잠재고객·재방문 타기팅은 무엇이 다릅니까
타기팅(광고를 보여 줄 사람의 범위를 정하는 설정)은 누가 대상을 정하느냐에 따라 나뉩니다. 관심사 타기팅에서 광고주는 플랫폼이 미리 만든 관심 분류를 고릅니다. 분류 자체는 플랫폼이 이용자의 활동을 분석해 만듭니다.
유사 잠재고객에서는 광고주가 원본 집단을 내고, 플랫폼이 그 집단과 특성이 비슷한 새 이용자를 찾습니다. 재방문 타기팅(리타기팅)은 자사 사이트·앱 방문 기록이나 고객 목록에 있는 사람에게 광고를 다시 보여 줍니다.
개인정보보호위원회는 맞춤형 광고 행태정보 정책 방안 보도자료에서 맞춤형 광고를 설명했습니다. 이용자의 온라인 행태정보(웹사이트·앱 방문, 클릭 같은 온라인 활동 기록)를 처리해 관심·흥미·성향을 분석·추정한 뒤 제공하는 광고라는 설명입니다.
세 방식은 행태정보나 자사 고객 정보를 쓰지만, 데이터를 누가 모으고 누가 넘기는지는 서로 다릅니다. 그래서 방식마다 집행 전에 확인할 항목도 달라집니다.
| 구분 | 관심사 타기팅 | 유사 잠재고객 | 재방문 타기팅 |
|---|---|---|---|
| 대상을 정하는 데이터 | 플랫폼이 추정한 관심 분류 | 광고주가 낸 원본 집단과 닮은 이용자 | 자사 사이트·앱 방문 기록, 고객 목록 |
| 시작 조건 | 자사 데이터 없이 바로 가능 | 목표 행동을 한 원본 집단 | 수집 도구 설치와 방문 기록 |
| 자주 생기는 문제 | 분류 기준을 광고주가 검증하기 어려움 | 원본이 흐리면 결과도 흐려짐 | 광고가 없어도 돌아올 사람에게 비용 사용 |
| 집행 전 확인 | 민감한 주제의 분류인지 여부 | 고객 목록의 광고 활용 근거 | 수집 도구의 처리방침 기재와 동의 기준 |
관심사 타기팅은 어떤 상황에 맞고 무엇을 조심하나요
관심사 타기팅은 자사 데이터가 없어도 바로 시작할 수 있습니다. 새 브랜드, 새 상품, 전환 기록이 거의 없는 계정이 첫 시험을 하기에 맞습니다. 다만 분류 기준과 정확도는 플랫폼이 정하므로 광고주가 검증하기 어렵습니다. 같은 관심 분류에 든 사람이라도 실제 구매 의향은 서로 다릅니다.
실무에서는 관심사 하나를 넓게 잡기보다 상품과 직접 맞닿은 분류 몇 개로 광고 세트(대상·예산·기간을 함께 정하는 광고 묶음)를 나눕니다. 그래야 어느 분류에서 반응이 났는지 비교할 수 있습니다. 연령·지역 같은 조건을 겹겹이 더하면 대상이 지나치게 작아져 노출이 잘 일어나지 않을 수 있습니다. 조건을 더할 때마다 계정 화면의 예상 잠재고객 규모를 확인합니다.
민감한 주제의 관심 분류는 고르지 않습니다
개인정보보호위원회는 2024년 11월 메타 제재 결과를 발표했습니다. 메타는 이용자의 '좋아요' 페이지, 클릭한 광고 같은 행태정보를 분석해 민감정보 관련 광고 주제를 만들었습니다. 특정 종교, 동성애, 트랜스젠더, 북한이탈주민 관련 주제가 그 예입니다.
메타 민감정보 처리 제재 보도자료에 따르면 약 4,000개 광고주가 이 광고 주제를 이용했습니다. 위원회는 과징금·과태료 216억 2,320만 원과 시정명령을 의결했습니다.
처분 대상은 플랫폼이지만, 광고주도 관심 분류를 고를 때 같은 기준을 적용하는 편이 안전합니다. 종교·정치 성향·성적 지향처럼 민감정보를 추정하게 되는 분류는 쓰지 않습니다. 대상은 상품과 직접 관련된 관심사로 정합니다.
유사 잠재고객은 원본 집단을 어떻게 정하나요
유사 잠재고객의 품질은 대부분 원본 집단에서 결정됩니다. 플랫폼은 원본에 든 사람들의 공통 특성을 찾아 비슷한 이용자로 대상을 넓힙니다. 원본이 흐리면 결과도 흐려집니다.
예를 들어 경품 이벤트 응모자 전체를 원본으로 쓰면, 상품보다 경품에 관심 있는 사람과 닮은 집단이 나올 수 있습니다. 구매 고객이나 상담 신청 고객처럼 광고 목표와 같은 행동을 한 집단을 원본으로 고릅니다.
원본 후보는 보통 세 가지입니다. 고객 연락처 목록, 자사 사이트·앱에서 전환한 사람, SNS 계정에서 반응한 사람입니다. 원본이 너무 작으면 플랫폼이 공통 특성을 찾기 어렵습니다. 최소 규모 같은 기준은 플랫폼마다 다르고 자주 바뀌므로 각 플랫폼 공식 도움말에서 확인합니다.
유사 범위(원본과 얼마나 닮은 사람까지 넓힐지)는 좁게 시작해 성과를 보며 넓힙니다. 범위를 좁히면 원본과 더 닮지만 대상 수가 적습니다. 범위를 넓히면 대상 수는 늘지만 닮은 정도는 낮아집니다. 원본 목록이 오래되면 현재 고객과 멀어지므로 갱신 주기를 정합니다.
고객 목록을 올리기 전에 확인할 것
고객 연락처 목록을 플랫폼에 올리는 일은 자사가 모은 개인정보를 광고에 쓰는 처리입니다. 그 목록을 모을 때 정보주체에게 알린 이용 목적에 광고 활용이 들어 있었는지 먼저 확인합니다. 목록을 플랫폼에 넘기는 것이 제공인지 위탁인지, 그에 맞는 고지·동의가 있었는지도 확인합니다. 판단이 어렵다면 개인정보 보호책임자나 법률 전문가와 함께 검토한 뒤 집행합니다.
재방문 타기팅은 어떤 조건이 갖춰져야 작동합니까
재방문 타기팅은 자사 사이트·앱에서 방문 기록을 모으는 장치가 있어야 작동합니다. 보통 광고 플랫폼이 제공하는 수집 도구를 설치합니다. 사이트에는 추적 코드를, 앱에는 개발 도구를 넣습니다. 이 도구가 방문·장바구니·구매 같은 행동을 플랫폼으로 보내고, 광고주는 행동별로 대상을 만듭니다.
이미 사이트를 찾아온 사람이므로 관심이 확인된 대상입니다. 다만 광고가 없어도 돌아왔을 사람에게 광고비를 쓰게 될 수 있습니다. 그래서 구매를 마친 고객은 제외 잠재고객으로 뺍니다.
방문 기간(며칠 전 방문자까지 넣을지)은 상품의 구매 고민 기간에 맞춥니다. 예를 들어 생활용품은 짧게, 가구나 교육 상품처럼 오래 고민하는 상품은 길게 잡습니다. 같은 사람에게 광고가 반복해 보이면 반응이 떨어지는지 노출 빈도와 함께 봅니다.
수집 도구와 개인정보 처리방침
개인정보보호위원회는 2024년 1월 정책 방안에서 행태정보 처리 기준을 나누어 제시했습니다. 특정 개인을 식별해 처리하려면 수집·이용 내용을 명확히 알리고 동의를 받아야 합니다. 식별하지 않는 처리는 동의 없이 가능하지만, 누적·중첩·결합으로 개인이 식별되지 않게 해야 합니다.
보도자료는 제3자가 수집도구로 행태정보를 모으도록 허용하는 사업자에게, 그 정보를 웹·앱별로 처리방침에 넣으라고 권고합니다. 14세 미만 아동에게 행태정보와 식별정보를 결합해 맞춤형 광고를 하려면 법정대리인 동의가 필요하다고도 밝혔습니다.
재방문 광고용 수집 도구를 단 광고주도 이 구조에 해당하는지 점검합니다. 어떤 도구가 무엇을 모으는지 자사 처리방침에 적혀 있는지 확인합니다. 회원 정보와 방문 기록을 결합해 광고에 쓴다면 식별 처리에 해당할 수 있으므로 동의 기준부터 검토합니다.
개인정보보호위원회는 2022년 9월 구글과 메타의 개인정보 불법 수집 제재 보도자료를 냈습니다. 이용자 동의 없이 타사 행태정보를 수집해 맞춤형 광고에 활용한 행위가 대상이었습니다. 과징금은 구글 692억 원, 메타 308억 원입니다. 2025년 1월 법무부는 동의 없는 행태정보 수집·이용과 관련한 구글·메타 행정소송에서 개인정보위가 승소했다고 밝혔습니다.
무엇을 기준으로 하나를 고르나요
세 방식은 서로를 대체하기보다 단계별로 이어서 씁니다. 고를 때는 아래 순서로 확인합니다.
1단계 · 광고 목표 단계 정하기
이번 광고가 처음 알리기인지, 새 고객 넓히기인지, 구매 마무리인지 하나로 정합니다. 목표를 한 줄로 적으면 이 단계가 끝납니다.
2단계 · 보유 데이터 점검
구매·문의 고객 목록, 사이트 방문 기록, 전환 기록이 있는지와 그 규모를 확인합니다. 원본으로 쓸 집단을 하나 고르면 끝납니다.
3단계 · 처리 근거 확인
목록을 모을 때 알린 이용 목적, 처리방침의 수집 도구 기재, 회원 정보와 방문 기록의 결합 여부를 확인합니다. 근거가 정리되지 않은 데이터는 이번 집행에서 뺍니다.
4단계 · 한 방식씩 시험
대상만 바꾸고 소재(광고에 쓰는 이미지·영상·문구)·예산·기간은 같게 맞춥니다. 기존 고객 제외와 광고 세트 간 중복을 확인한 뒤 집행합니다.
| 상황 | 먼저 쓸 방식 | 이유 |
|---|---|---|
| 새 브랜드, 전환 기록이 거의 없음 | 관심사 | 자사 데이터 없이 시작할 수 있음 |
| 구매 고객 목록이 있고 광고 활용 근거가 확인됨 | 유사 잠재고객 | 목표 행동을 한 원본으로 대상을 넓힘 |
| 방문은 많으나 구매 전 이탈이 많음 | 재방문 | 관심이 확인된 사람에게 다시 안내함 |
| 새 고객 확보가 목표 | 관심사·유사 잠재고객과 기존 고객 제외 | 이미 아는 사람에게 쓰는 비용을 줄임 |
| 처리방침·동의 기준이 정리되지 않음 | 관심사로 시작하며 기준 정비 | 수집 도구 설치·목록 업로드 전에 근거를 갖춤 |
세 방식을 함께 쓸 때는 대상이 겹치지 않게 나눕니다. 예를 들어 재방문 세트에 넣은 방문자를 관심사 세트에서 제외하면, 같은 사람에게 두 광고가 겹쳐 보이는 일을 줄일 수 있습니다. 세트별 성과도 더 분명하게 비교할 수 있습니다.
타기팅을 바꾼 뒤 계정에서 무엇을 확인하나요
타기팅 비교는 대상만 바꾸고 다른 조건을 같게 둘 때 의미가 있습니다. 두 광고 세트의 대상이 크게 겹치면 같은 사람을 두고 서로 경쟁해 비교가 흐려집니다. 아래 항목은 타기팅 설정 화면과 보고서에서 확인합니다.
집행 전에 공식 기준을 먼저 확인합니다
- 상품이나 관심 분류가 종교·정치 성향·성적 지향처럼 민감정보를 추정하게 되는 주제와 맞닿는 경우
- 14세 미만 아동이 주로 쓰는 웹·앱에서 맞춤형 광고용 수집 도구를 쓰려는 경우
- 고객 연락처 목록을 올리려는데 수집 당시 알린 목적에 광고 활용이 없는 경우
- 회원 정보와 사이트 방문 기록을 결합해 개인별 광고 대상을 만들려는 경우
개인정보보호위원회는 2024년 4월 온라인 행태정보 보호 민·관 협의체를 출범시켰습니다. 이 협의체에서 온라인 맞춤형 광고 개인정보 보호 가이드라인 개정을 추진한다고 밝혔습니다. 집행 전에 위원회 누리집에서 최신 가이드라인을 확인합니다.
정리
- 계정에서 광고 세트 중복과 제외 잠재고객 설정을 지표 카드 항목대로 점검합니다.
- 유사 잠재고객 원본의 갱신일을 정하고 담당자 일정에 적습니다.
- 자사 처리방침에 설치한 수집 도구와 수집 항목이 적혀 있는지 대조합니다.
- 재방문 기간을 상품의 구매 고민 기간에 맞춰 다시 정하고, 노출 빈도와 반응을 함께 기록합니다.
참고 자료
- 개인정보보호위원회 — 맞춤형 광고에 쓰이는 행태정보 처리, 적법성과 투명성 높인다(2024.1.31)
- 개인정보보호위원회 — 합법 처리근거 없이 민감정보를 수집·활용한 메타 제재(2024.11.5)
- 개인정보보호위원회 — 구글과 메타의 개인정보 불법 수집 제재(2022.9.14)
- 개인정보보호위원회 — 온라인 행태정보 보호 민·관 협의체 출범(2024.4.4)
- 법무부(대한민국 정책브리핑) — 동의없는 행태정보 수집·이용 관련 구글·메타 행정소송, 개인정보위 승소(2025.1.23)