기여 모델은 전환 1건의 공을 그 전에 있었던 광고 클릭에 어떻게 나눌지 정한 규칙입니다. 마지막 클릭 모델은 전환 직전 클릭에 공을 모두 주고, 데이터 기반 모델은 과거 전환 데이터로 클릭마다 몫을 계산해 나눕니다. 그래서 실제 주문 수가 같아도 캠페인별 전환 수와 전환당 비용이 달라 보입니다.
핵심 요약
- 모델을 바꾸면 보고서의 캠페인별 전환 수가 달라집니다. 그 전환으로 자동 입찰을 한다면 입찰이 따라가는 전환 수도 달라집니다.
- 두 모델의 차이는 숫자의 크기보다, 각 캠페인이 고객 여정의 어느 위치에서 일하는지를 보여 줍니다.
- 숫자를 비교하기 전에 기여 모델·날짜 기준·전환 추적 기간이 같은지 맞춥니다. 전환 추적 기간은 클릭이나 조회 뒤 며칠 안의 전환까지 광고 성과로 셀지 정한 기간입니다.
기여 모델은 정확히 무엇을 정하는 규칙입니까
고객이 구매 전에 광고를 여러 번 클릭하면, 전환 1건을 어느 클릭의 성과로 볼지 정해야 합니다. 이 규칙이 기여 모델(어트리뷰션 모델, 전환의 공을 광고 접점에 배정하는 방식)입니다. 캠페인·광고그룹·키워드별 전환 수는 이 배정 결과에 따라 정해집니다.
예를 들어 한 사무용 가구 판매처가 같은 광고 계정에서 캠페인 세 개를 운영한다고 가정합니다. 고객이 아래 순서로 광고를 클릭한 뒤 구매했다면, 모델에 따라 공은 다음처럼 배정됩니다.
| 클릭 순서 | 광고 내용 | 마지막 클릭 모델 | 데이터 기반 모델(전환 데이터로 비율 계산) |
|---|---|---|---|
| 1번째 | 제품 소개 동영상 광고 | 공 없음 | 계산된 몫만큼 배정 가능 |
| 2번째 | 일반 검색어 광고(예: 사무용 의자 추천) | 공 없음 | 계산된 몫만큼 배정 가능 |
| 3번째(구매 직전) | 브랜드명 검색 광고 | 전환 1건 전부 | 계산된 몫만큼 배정 가능 |
데이터 기반의 비율은 계정과 전환마다 다르며, 이 표는 배정 여부만 보여 줍니다. 마지막 클릭 보고서만 보면 동영상 캠페인과 일반 검색어 캠페인은 전환이 0건입니다. 이 가정에서 두 캠페인을 끄면 브랜드명을 검색하는 고객까지 줄어들 가능성이 있습니다. 끄기 전에 모델 비교 보고서로 두 캠페인의 몫을 따로 확인합니다.
마지막 클릭과 데이터 기반은 어떻게 다릅니까
Google Ads 고객센터의 「기여 분석 모델 정보」 문서는 마지막 클릭 모델을 이렇게 설명합니다. 마지막으로 클릭한 광고와 해당 키워드가 전환에 100% 기여했다고 간주합니다. 데이터 기반 모델은 해당 전환 액션(구매·문의처럼 전환으로 셀 행동을 하나씩 정한 설정)의 과거 데이터로 각 상호작용의 기여도를 계산합니다. 같은 문서는 데이터 기반을 대부분의 전환 액션에 대한 기본 모델로 안내합니다. 이 글의 플랫폼 설명은 2026년 10월 고객센터 안내 기준이며, 안내가 바뀌면 내용도 달라질 수 있습니다.
마지막 클릭 모델
- 전환 직전 클릭 하나에 공을 모두 줍니다.
- 규칙이 고정되어 있어 결과를 설명하기 쉽습니다.
데이터 기반 모델
- 해당 전환 액션의 과거 데이터로 클릭별 기여도를 계산해 나눕니다.
- 계정과 전환 액션마다 결과가 다르고, 데이터가 쌓이면 배분도 바뀝니다.
예전에 쓰이던 모델은 첫 번째 클릭·선형·시간 가치 하락·시점 기반 네 가지입니다. 이 모델들은 Google Ads와 Google 애널리틱스 4(GA4)에서 더 이상 지원되지 않습니다. 이 모델을 쓰던 Google Ads 전환 액션은 데이터 기반으로 업그레이드되었습니다. 대행사의 오래된 보고서나 교육 자료에 이 모델 이름이 나오면 현재 계정 설정과 다른 기준일 수 있습니다.
GA4에는 마지막 클릭 계열 모델이 두 가지 있습니다. 유료 및 자연 검색 마지막 클릭은 직접 트래픽을 빼고 판단합니다. 직접 트래픽은 주소를 직접 입력하거나 즐겨찾기로 들어온 방문입니다. 이 모델은 전환 전 마지막으로 클릭이 발생한 채널에 공을 모두 줍니다. YouTube 광고는 클릭 대신 일정 조회를 충족한 경우를 기준으로 합니다. Google 유료 채널 마지막 클릭은 마지막 Google Ads 채널에 공을 모두 줍니다. 경로에 Google Ads 클릭이 없으면 이 모델은 유료 및 자연 검색 마지막 클릭 기준으로 공을 줍니다. 같은 마지막 클릭이라도 어느 쪽인지에 따라 광고 성과가 다르게 보입니다.
같은 광고가 모델에 따라 달라 보이는 이유는 무엇입니까
공을 받는 위치가 다릅니다
마지막 클릭 모델에서는 구매 직전 단계에 놓인 광고가 공을 가져갑니다. 브랜드명 검색 광고나 이미 방문한 고객에게 다시 보이는 광고가 대표적입니다. 처음 제품을 알리는 광고는 고객 여정의 앞에 있어 공을 받기 어렵습니다. 데이터 기반 모델로 보면 앞 단계 광고의 전환 수는 늘고, 마지막 단계 광고의 전환 수는 줄어 보일 수 있습니다.
데이터 기반 결과는 계정마다, 시기마다 다릅니다
데이터 기반 모델은 정해진 비율이 아니라 해당 전환 액션의 데이터로 기여도를 계산합니다. 따라서 다른 회사의 배분 결과를 자사 계정에 그대로 적용할 수 없습니다. GA4 안내에 따르면 데이터 기반 모델은 전환 뒤 일정 기간 동안 기여도를 다시 배정할 수 있습니다. 최근 며칠의 캠페인별 숫자가 나중에 바뀌는 것은 이 때문일 수 있습니다.
자동 입찰이 따라가는 숫자가 바뀝니다
Google Ads 안내에 따르면 기여 모델 설정은 전환수 열의 데이터를 사용하는 입찰 전략에도 영향을 줍니다. 타겟 CPA(목표 전환당 비용)·타겟 ROAS(목표 광고 수익률)·향상된 CPC 같은 입찰 전략이 여기에 해당합니다. 이런 전략을 쓰는 경우 모델을 바꾸면 보고서만 달라지는 것이 아니라, 입찰이 어떤 클릭에 돈을 더 쓸지도 달라질 수 있습니다. 수동 입찰이라면 모델 결과를 참고해 입찰가를 직접 조정합니다.
광고 계정과 분석 도구의 전환 수가 다른 이유는 무엇입니까
Google Ads 고객센터의 「데이터 불일치: 요인 및 문제 해결」 문서는 두 숫자가 다른 요인을 여럿 듭니다. 기여 모델 전환, 날짜 기준, 전환 확인 기간, 보고 지연이 그 예입니다. 같은 기간을 조회해도 두 숫자가 다른 이유는 대부분 아래 항목에서 나뉩니다. 표의 조회 후 전환은 광고를 보기만 하고 클릭하지 않은 뒤 일어난 전환을 뜻합니다.
| 차이 요인 | 광고 계정(Google Ads) | 분석 도구(GA4) |
|---|---|---|
| 날짜 기준 | 광고 노출(상호작용) 날짜에 전환을 보고 | 전환이 일어난 날짜에 보고 |
| 기여 모델 | 전환 액션마다 설정한 모델 | 속성의 보고 기여 분석 모델 |
| 전환 기간 | 전환 액션별 클릭 후·조회 후 전환 추적 기간 | 주요 이벤트(GA4에서 전환으로 지정한 행동)의 전환 확인 기간 |
| 공을 받는 범위 | Google 광고 상호작용 | 유료·자연 채널 포함 또는 Google 유료 채널만, 설정에 따라 다름 |
| 직접 방문 | 해당 없음 | 경로가 직접 방문으로만 이루어지지 않으면 직접 방문에는 공을 주지 않음 |
| 보고 지연 | 중대한 변경이나 계정 연결 뒤 전환이 다 표시되기까지 시간이 걸림 | 데이터 기반 모델은 전환 뒤 기여도를 다시 배정할 수 있음 |
여러 광고 매체를 함께 쓰면 매체마다 자기 광고가 관여한 전환을 자기 기준으로 셀 수 있습니다. 예를 들어 한 고객이 두 매체의 광고를 모두 클릭한 뒤 한 번 구매하면, 두 매체가 각각 그 전환을 자기 성과로 셀 수 있습니다. 이 경우 매체별 전환 수를 더한 값이 실제 주문 수보다 클 수 있습니다. 매체별 기여 기준과 기본 기간은 플랫폼마다 다르고 바뀔 수 있으므로 각 플랫폼 공식 안내에서 확인합니다.
모델이나 기간을 바꾸면 과거 숫자도 바뀝니까
설정마다 적용 범위가 다릅니다. 변경 전후 보고서를 섞어 비교하면 성과가 좋아지거나 나빠진 것처럼 보일 수 있습니다. 공식 안내 기준으로 정리하면 다음과 같습니다.
| 바꾸는 설정 | 적용 범위 |
|---|---|
| Google Ads 전환 액션의 기여 모델 | 이후 전환부터 새 모델 적용(해당 전환 액션만) |
| Google Ads 전환 추적 기간 | 변경 이후 전환에만 적용. 이전 전환은 소급 집계하지 않음 |
| GA4 보고 기여 분석 모델 | 이전 데이터와 이후 데이터에 모두 적용 |
| GA4 전환 확인 기간 | 변경 이후 계속 적용되며 속성의 모든 보고서에 반영 |
| GA4 공을 받을 수 있는 채널 | 변경 이후와 연결된 모든 Google Ads 계정에 적용 |
GA4의 설정 항목과 적용 범위는 Google 애널리틱스 고객센터의 「[GA4] 기여 분석 설정」 문서에서 확인할 수 있습니다. GA4에서 유료 및 자연 채널에 공을 주도록 설정했다면 Google Ads 전환 추적 기간은 GA4에서 바꿉니다. Google Ads의 현재 모델 열은 전환 액션에 지금 설정된 모델로 과거 데이터를 다시 보여 주는 열입니다. 아직 적용하지 않은 모델의 결과는 보여 주지 않으므로, 바꾸기 전 미리 보기는 모델 비교 보고서로 합니다. 모델을 바꿀 때는 아래 순서로 진행하면 변경 전후 숫자를 구분해 읽을 수 있습니다.
1단계 · 현재 설정 기록
전환 액션별 기여 모델, 전환 추적 기간, GA4 보고 모델, 입찰 전략 종류를 한 표에 적으면 끝납니다.
2단계 · 바꾼 뒤의 숫자 미리 보기
모델 비교 보고서에서 현재 모델과 바꿀 모델의 캠페인별 전환 수 차이를 확인합니다.
3단계 · 자동 입찰 캠페인 확인
해당 전환 액션으로 최적화하는 자동 입찰 캠페인을 목록으로 뽑고, 목표 전환당 비용이나 목표 수익률을 다시 정할지 결정합니다.
4단계 · 변경일과 재비교 날짜 기록
변경일을 운영 기록에 남깁니다. 재비교 날짜는 전환 추적 기간과 데이터 기반 재배정 기간이 모두 지난 뒤로 잡습니다. 주간·월간 보고서에는 변경 전 기간과 변경 후 기간을 나누어 표시합니다.
5단계 · 정해 놓은 날짜에 재비교
4단계에서 정한 날짜가 되면 캠페인별 전환 수를 실제 주문·문의 수와 함께 다시 확인합니다.
모델 비교 결과는 어떤 순서로 읽어야 합니까
모델을 비교하는 목적은 어느 숫자가 정답인지 고르는 것이 아닙니다. 각 캠페인이 고객 여정의 어느 위치에서 일하는지 파악하는 것입니다. 자기 계정에서 아래 항목을 먼저 확인합니다.
설정을 확인했으면 캠페인별로 두 모델의 전환 수 차이를 봅니다. Google Ads 안내는 마지막 클릭에서 저평가된 키워드, 광고 그룹, 캠페인 또는 기기를 찾으려면 두 모델을 비교하라고 설명합니다. 데이터 기반에서 전환이 늘어나는 캠페인은 앞 단계, 줄어드는 캠페인은 마지막 단계에서 일하는 위치일 수 있습니다. 예산을 줄이거나 늘리기 전에 이 차이부터 확인합니다.
모델을 바꿔도 이미 발생한 주문·문의 수는 그대로입니다. 기여 모델은 그 성과를 어느 광고의 몫으로 볼지를 바꿉니다. 그래서 모델을 비교한 뒤에도 광고 계정의 전체 전환 흐름이 실제 매출 흐름과 같은 방향으로 움직이는지 함께 봅니다.
집행 전에 공식 기준을 먼저 확인합니다
- 자동 입찰 캠페인이 쓰는 전환 액션의 모델을 바꾸려면, 목표 전환당 비용·목표 수익률을 다시 정할지 공식 안내와 함께 먼저 검토합니다.
- 대행사 보고서의 모델·전환 기간이 광고 계정 설정과 다르면, 어느 기준으로 보고할지 계약 단계에서 정합니다.
- 여러 매체의 전환 수를 합쳐 예산을 나누려는 경우, 매체마다 기여 기준이 다르다는 점을 먼저 확인합니다.
- 플랫폼이 기여 모델이나 기본 기간 변경을 공지하면, 공지일 전후 보고서를 나누어 읽습니다.
정리
숫자를 비교할 때는 비교 기준부터 맞춰야 합니다. 모델·날짜 기준·전환 추적 기간이 다른 숫자를 나란히 놓으면 잘못된 예산 판단으로 이어질 수 있습니다. 다음 순서로 바로 점검합니다.
- 광고 계정과 GA4의 모델·날짜 기준·전환 추적 기간이 같은지 먼저 맞춥니다.
- 마지막 클릭과 데이터 기반의 전환 수 차이가 큰 캠페인을 찾습니다.
- 그 캠페인이 고객 여정의 앞 단계인지 마지막 단계인지 판단합니다.
- 예산을 바꾸기 전에 실제 주문·문의 흐름과 대조합니다.
참고 자료
- Google Ads 고객센터 — 기여 분석 모델 정보
- Google Ads 고객센터 — 데이터 불일치: 요인 및 문제 해결
- Google Ads 고객센터 — 전환 추적 기간 정보
- Google 애널리틱스 고객센터 — [GA4] 기여 분석 모델
- Google 애널리틱스 고객센터 — [GA4] 기여 분석 설정