「최고」「1위」「가장 많이」는 다른 상품과 비교한 결과를 말하는 사실 주장입니다. 광고에는 비교 대상·기준·기간을 밝히고, 이를 객관적으로 입증할 실증자료를 광고 전에 갖춰야 합니다. 공정거래위원회가 요청하면 원칙적으로 15일 안에 내야 하고, 연장기간까지 넘기면 원칙적으로 광고 중지명령 대상이 됩니다.
핵심 요약
- 무엇과 비교했는지, 어떤 기준인지, 언제 기준인지를 문구 가까이에 적습니다.
- 실증자료는 광고 내용을 합리적·객관적 근거로 입증하는 원본이어야 하고, 광고 전에 확보합니다.
- 특정 기간·집단의 1위를 전체 1위나 연속 1위처럼 쓴 광고는 실제로 시정조치를 받았습니다.
「최고」「1위」 같은 표현에는 왜 근거가 필요합니까
표시광고법 제3조 제1항은 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있고 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 표시·광고를 금지합니다. 금지 유형은 거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방의 네 가지입니다.
같은 법 시행령 제3조는 유형마다 뜻을 정합니다. 거짓·과장은 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하는 것입니다. 부당 비교는 비교 대상과 기준을 분명하게 밝히지 않는 광고입니다. 객관적 근거 없이 자기 상품이 더 우량하거나 유리하다고 내세우는 광고도 여기에 해당합니다.
「1위」「가장 많이」는 다른 상품과 견준 순위나 수량을 말합니다. 「최고」도 비교 대상이나 객관적 기준을 전제로 쓰이면 같은 구조로 볼 수 있습니다. 이런 문구에 근거가 없거나 범위가 모호하면 거짓·과장과 부당 비교가 함께 문제 될 수 있습니다.
실증자료는 누가 입증하고 어느 수준이어야 하나요
표시광고법 제5조는 표시·광고 실증제를 정합니다. 법제처의 법 제정 해설에 따르면 사업자는 자기 광고 중 사실과 관련된 내용을 입증할 수 있어야 합니다. 공정거래위원회는 실증이 필요하다고 인정하면 사업자에게 관련 자료 제출을 요청할 수 있습니다.
입증 수준은 판례에서 확인됩니다. 대법원은 소비자 추천·보증 광고 사건의 2013년 판결에서 판단했습니다. 광고를 한 사업자가 그 내용이 진실임을 합리적·객관적 근거로 입증할 책임이 있다는 것입니다.
공정거래위원회는 2026년 9월 3일부터 개정된 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」를 시행했습니다. 함께 나온 사업자 체크리스트는 광고 전 단계에서 세 가지를 확인하게 합니다. 실증대상인지, 실증자료를 확보했는지, 자료별 판단기준을 충족하는지입니다.
| 확인 항목 | 공식 문서의 내용 | 「1위」 광고에서 볼 점 |
|---|---|---|
| 입증 책임 | 사업자는 광고 중 사실과 관련된 내용을 입증할 수 있어야 함(법 제5조, 법제처 해설) | 순위 근거 원본을 광고주가 직접 보관하고 있는지 |
| 근거 수준 | 광고 내용이 진실임을 합리적·객관적 근거로 입증(대법원 2013년 판결) | 집계 방식과 대상이 문구가 말하는 범위와 같은지 |
| 광고 전 확인 | 실증대상 여부, 자료 확보 여부, 자료별 판단기준(개정 고시 사업자 체크리스트) | 고시와 체크리스트 원문의 판단기준과 대조했는지 |
자료별 세부 판단기준은 고시 원문과 별지 사업자 체크리스트에 있습니다. 두 파일은 공정거래위원회 고시 게시물의 첨부 파일로 받을 수 있습니다.
표현마다 어떤 조건과 자료를 준비하나요
같은 「1위」라도 무엇을 셌는지에 따라 필요한 자료가 달라집니다. 아래 표는 실무에서 쓰는 정리 방식의 한 예입니다. 법령이 정한 서식이 아니므로 업종별 규정과 함께 확인합니다.
| 표현 예 | 광고에 함께 밝힐 조건 | 갖출 실증자료 |
|---|---|---|
| 「판매량 1위」 | 비교한 시장·품목 범위, 판매량인지 매출액인지, 집계 기간, 집계 기관 | 독립 조사기관의 집계 결과 원본, 집계 범위와 기간이 적힌 문서 |
| 「가장 많이 선택한」 | 무엇의 수인지(구매·가입·설치), 비교 대상, 기간 | 수치를 산정한 방식의 설명, 비교 대상 수치의 출처 |
| 「최고 성능」 | 어떤 항목의 성능인지, 비교한 제품, 시험 조건 | 객관적 방법으로 시험한 결과서, 비교 제품 목록 |
| 「○년 연속 1위」 | 해당 연도와 연도별 기준 | 연도마다 같은 기준으로 집계한 자료 전부 |
| 「만족도 1위」 | 조사 기관, 조사 대상, 조사 시기 | 조사 설계서, 질문지, 결과 보고서 |
예를 들어 온라인 몰 한 곳의 한 달 판매 순위라면 그 범위를 문구 가까이에 적어야 합니다. 그래야 전체 시장 1위로 읽히지 않습니다. 실무에서는 조건을 화면 끝 작은 글씨가 아니라 문구 바로 아래나 옆에 둡니다.
공정위가 시정조치한 「1위」 광고는 어떤 경우였나요
공정거래위원회는 2010년 신입생 모집 광고에서 허위·과장 또는 기만적 광고를 한 19개 대학에 시정조치를 했습니다. 시정명령이 17곳, 경고가 2곳입니다. 당시 보도자료에는 순위·수치 표현과 관련한 유형이 구체적으로 나옵니다.
- 일부 연도만 1위였는데 여러 해 연속 1위라고 광고했습니다.
- 졸업생 수로 나눈 특정 그룹 안의 1위를 전국이나 도내 전체 1위처럼 광고했습니다.
- 특정 연도의 순위를 최근 순위처럼 광고했습니다.
- 장학금 수혜율을 공시 기준과 다른 자체 기준으로 산정하고 그 사실을 밝히지 않았습니다.
2015년에는 공무원 시험 온라인 교육 사업자 11곳이 시정명령과 과태료를 받았습니다. 그중 6곳은 필기시험일 이후 면접특강 수강생까지 필기 합격률 산정에 넣고 「합격률 1위」라고 광고했습니다. 공정거래위원회는 이를 객관적 통계 근거 없이 한 광고로 판단했습니다. 나머지 조치에는 청약철회 방해 등 다른 위반이 포함되었습니다.
두 사례 모두 자료가 아예 없었던 것은 아닙니다. 기간, 집단, 분모를 유리하게 고르거나 감춘 것이 문제였습니다.
시정조치를 받은 표시 방식
- 일부 연도의 1위를 「연속 1위」로 표시
- 특정 그룹 안의 1위를 전체 1위처럼 표시
- 과거 순위를 기준 연도 없이 표시
- 산정 대상에 다른 집단을 섞어 비율 계산
조건을 드러낸 표시 방식(예시)
- 「○○년 ○○ 집계, ○○ 부문 1위」처럼 연도·기관·범위를 함께 적음
- 그룹 기준 순위라면 그룹 조건을 문구 안에 넣음
- 기준 연도를 적고 기간이 지나면 문구를 교체
- 산정 대상과 분모를 근거 자료와 같게 유지
광고 집행 전에 무엇을 어떤 순서로 점검하나요
사업자 체크리스트의 광고 전 단계를 광고 운영 순서에 맞추면 다음과 같습니다.
1단계 · 표현 찾기
소재 문구, 연결 페이지, 이미지 속 글자에서 최상급·순위·수량 비교 표현을 모두 뽑습니다. 목록이 완성되면 이 단계가 끝납니다.
2단계 · 실증대상 판단
표현마다 확인 가능한 사실 주장인지 봅니다. 순위·수량·성능을 말하면 실증대상으로 분류합니다.
3단계 · 자료 확보 확인
광고 내용을 합리적·객관적으로 입증하는 원본이 있는지 확인합니다. 원본이 없는 표현은 집행 목록에서 뺍니다.
4단계 · 문구와 자료 대조
비교 대상·기준·기간이 자료 범위 안에 있는지 확인합니다. 확인한 조건을 문구 가까이에 적으면 끝납니다.
5단계 · 자료 묶음 보관
조사 방법, 조사 주체, 결과 원본, 문구와 자료의 대조 기록을 한 폴더로 묶습니다. 요청을 받으면 15일 안에 낼 수 있는 상태로 보관합니다.
공정위에서 자료 제출 요청을 받으면 어떻게 대응하나요
요청을 받으면 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 안에 자료를 내야 합니다. 개정 고시는 기한 연장 사유를 다음 네 가지로 구체화했습니다.
- 천재지변
- 합병·인수, 회생절차 개시, 파산 또는 이에 준하는 절차 진행
- 권한 있는 기관의 장부·증거서류 압수 또는 일시 보관
- 화재·재난 등으로 인한 사업수행의 중대한 장애
연장 기간은 종전 「연장사유가 소멸한 날부터 30일」에서 「15일 이내」로 줄었습니다. 연장기간을 포함한 제출기간 안에 자료를 내지 않으면 원칙적으로 해당 광고에 중지명령을 할 수 있습니다.
이와 별도로 임시중지명령(위반이 명백하게 의심되고 회복하기 어려운 손해를 막을 필요가 있을 때 광고를 일시 중지시키는 명령)이 있습니다. 시행령 제9조는 실증자료 미제출을 「명백하게 의심되는 경우」의 하나로 정합니다. 이는 임시중지명령을 판단하는 요건 가운데 하나에 해당합니다. 회복하기 어려운 손해에 관한 요건도 같은 조에서 따로 정합니다.
15일은 자료를 새로 만들기에 짧은 기간입니다. 근거 자료 묶음을 광고 집행 때부터 갖추는 것이 현실적인 대응입니다. 체크리스트의 요청 후 단계에서는 제출기간, 연장요건, 제출방법, 미제출 시 제재를 차례로 확인합니다.
집행 전에 공식 기준을 먼저 확인합니다
- 경쟁사 이름이나 제품을 직접 들어 비교하는 광고
- 순위 근거가 자사나 계열사의 내부 집계뿐인 경우
- 해외 기관 자료만으로 국내 시장 순위를 주장하는 경우
- 의료·건강기능식품·금융처럼 별도 심의나 표시 기준이 있는 업종
- 공정거래위원회의 실증자료 요청서를 이미 받은 경우(담당 부서와 법률 전문가 확인)
정리
- 지금 게재 중인 소재와 연결 페이지부터 최상급·순위 표현 목록을 만듭니다.
- 근거 원본이 없는 표현은 바꿀 문구와 교체일을 정해 담당자에게 넘깁니다.
- 대행사에 소재별 근거 파일 위치와 담당자 기록을 요청합니다.
- 기준 기간이 지난 순위 문구의 교체일을 광고 일정표에 넣습니다.
- 고시 원문과 별지 사업자 체크리스트를 내려받아 판단기준을 담당자와 함께 대조합니다.
참고 자료
- 공정거래위원회 — 표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시 개정·시행(보도자료, 2026. 9. 2.)
- 공정거래위원회 — 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」 개정(고시 제2026-15호)
- 국가법령정보센터 — 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조
- 국가법령정보센터 — 표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조
- 국가법령정보센터 — 표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제9조
- 국가법령정보센터 — 대법원 2013. 9. 26. 선고 2011두7632 판결
- 법제처 — 표시·광고의공정화에관한법률 해설(법률 제5814호 제정)
- 정책브리핑(공정거래위원회) — 19개 대학의 부당한 광고행위에 대한 건(2010. 8. 2.)
- 정책브리핑(공정거래위원회) — ‘공무원 시험 합격률 1위’ 거짓 광고한 업체 제재(2015. 5. 4.)