디스플레이·동영상 광고는 타기팅 조건에 맞는 지면에 자동으로 배정됩니다. 그래서 원치 않는 사이트·영상을 막으려면 어떤 지면을 제외할지 기준부터 정해야 합니다.
집행 전에는 계정 단위 제외 목록과 콘텐츠 유형 제외를 적용합니다. 집행 중에는 게재 위치 보고서로 광고가 실제로 나간 지면을 확인하고 목록을 고칩니다.
핵심 요약
- 제외할 지면은 법적 위험, 브랜드 부적합, 성과 부적합의 세 묶음으로 나눠 정합니다.
- 법적 위험 지면은 집행 전에 계정 공통 제외 목록에 넣고, 캠페인마다 콘텐츠 유형 제외 범위를 고릅니다.
- 집행 중에는 게재 위치 보고서를 정해진 주기로 확인합니다. 대행사에 맡겼다면 같은 보고를 계약 조건으로 요구합니다.
광고는 왜 원치 않는 사이트·영상에 붙습니까
게재 위치(placement)는 광고가 실제로 표시된 사이트·앱·동영상·채널을 말합니다. 디스플레이·동영상 광고는 보통 관심사·주제·키워드 같은 조건으로 대상을 고릅니다. 그러면 플랫폼이 그 조건에 맞는 지면을 자동으로 찾아 광고를 내보냅니다.
광고주가 지면을 하나하나 고르는 구조가 아니므로, 조건만 맞으면 예상하지 못한 지면에도 광고가 나갈 수 있습니다. 노출 수가 늘수록 광고가 실린 지면 수도 함께 늘어납니다. 그만큼 담당자가 미처 보지 못한 지면도 늘어납니다.
이 문제는 브랜드 이미지에만 그치지 않습니다. 2016년 4월 문화체육관광부 보도자료 「문체부, 저작권 침해 사이트 광고수익 차단 추진」에 사례가 나옵니다. 문체부는 저작권 침해 토렌트 사이트 5개에 실린 광고 219개의 광고주에게 세 차례 게시 중단을 요청했습니다. 그 결과 3월 말 기준 187개 광고가 차단되었습니다. 광고대행사가 광고주를 대신해 게시한 광고 150개는 모두 차단되었습니다.
최근 발표에서도 같은 구조가 확인됩니다. 2026년 8월 20일 성평등가족부·방송미디어통신위원회·경찰청이 합동 대응방안을 발표했습니다. 이 발표는 불법촬영물 등 유통 사이트의 주요 수익원으로 도박·성매매 등 배너광고 총 40,686개를 들었습니다. 정부는 광고 금지와 계좌거래 정지 등으로 이런 사이트의 무력화를 추진한다고 밝혔습니다.
게재 위치를 관리하는 수단은 어떤 것이 있나요
관리 방식은 크게 두 가지입니다. 문제 지면을 골라 빼는 제외 방식과, 허용한 지면에만 내보내는 지정 방식입니다. 대부분의 캠페인은 제외 방식을 기본으로 쓰고, 브랜드 위험이 큰 캠페인에만 지정 방식을 검토합니다.
제외 방식(제외 목록)
- 광고가 나갈 지면은 넓게 두고, 문제 지면과 문제 범주만 뺍니다.
- 도달 범위를 유지하기 쉽지만, 처음 등장한 지면은 보고서에서 확인한 뒤에야 막을 수 있습니다.
지정 방식(허용 목록)
- 광고주가 고른 사이트·채널에만 광고를 내보냅니다.
- 지면 통제가 확실한 대신 도달 범위가 좁아지고, 목록을 직접 관리하는 부담이 큽니다.
두 방식 안에서 실제로 쓰는 설정은 다음 네 가지입니다. 메뉴 이름, 범주 구성, 적용 단위는 플랫폼마다 다르므로 각 플랫폼 공식 도움말에서 확인합니다.
| 설정 | 막는 대상 | 쓰임 | 한계 |
|---|---|---|---|
| 게재 위치 제외 | 특정 사이트·앱·영상·채널 | 이미 확인한 문제 지면 차단 | 목록에 없는 새 지면은 막지 못함 |
| 콘텐츠 유형 제외 | 사건·사고, 선정적 내용 같은 민감 주제 범주 | 처음 보는 지면도 범주 단위로 차단 | 범주 판정은 플랫폼 기준을 따르고 노출량이 줄 수 있음 |
| 주제·키워드 제외 | 특정 주제나 단어와 관련된 페이지·영상 | 업종과 충돌하는 논란 주제 회피 | 너무 넓게 걸면 정상 지면까지 빠짐 |
| 지정 게재 | 목록 밖의 모든 지면 | 출시·사과문 등 위험이 큰 캠페인 | 도달 범위가 좁고 목록 갱신 부담이 큼 |
어떤 지면을 제외 기준으로 정해야 하나요
제외 기준을 담당자 감각에 맡기면 사람마다 판단이 달라집니다. 기준은 세 묶음으로 나눠 문서로 남깁니다. 묶음마다 판단 근거와 처리 방식이 다르기 때문입니다.
| 구분 | 예 | 판단 근거 | 처리 |
|---|---|---|---|
| 법적 위험 | 저작권 침해 공유 사이트, 불법 도박·불법촬영물 유통 사이트 | 정부 발표, 접속차단 제도 | 업종과 관계없이 집행 전부터 제외 |
| 브랜드 부적합 | 사건·사고 영상, 선정적 콘텐츠, 자사 업종과 충돌하는 주제 | 자사 기준 문서 | 업종과 캠페인 목적에 따라 범위 결정 |
| 성과 부적합 | 클릭은 있으나 전환이 계속 없는 앱·사이트 | 게재 위치 보고서 | 일정 기간 데이터를 본 뒤 제외 |
법적 위험 묶음은 노출 손실보다 위험이 큽니다. 2016년 문체부 보도자료는 접속 차단이 이루어지면 사실상 광고가 중단되는 피해가 생긴다고 설명했습니다. 그러면서 광고주에게 불법 사이트 광고 게시를 중단해 달라고 당부했습니다.
2026년 문화체육관광부 소식 「‘케이컬처’ 좀먹는 불법유통 사이트 발견 즉시 긴급차단」도 같은 흐름입니다. 이 자료에 따르면 「저작권법」 개정으로 도입된 불법사이트 긴급차단·접속차단 제도가 5월 11일부터 본격 시행되었습니다. 이런 사이트에 실린 광고는 브랜드 이미지 문제와 함께 집행 중단 위험도 안게 됩니다.
브랜드 부적합 묶음은 회사마다 다릅니다. 예를 들어 어린이 대상 제품을 파는 회사와 성인 대상 주류를 파는 회사는 피해야 할 지면이 전혀 다릅니다. 기준 문서는 다음처럼 짧게 적으면 대행사와 내부 담당자가 같은 기준으로 판단할 수 있습니다.
- 항상 제외: 저작권 침해 공유 사이트, 도박·성인 사이트와 이를 홍보하는 앱·채널
- 조건부 제외: 사건·사고 보도 영상(신제품 출시 캠페인 기간에만 제외)
- 성과 제외: 예를 들어 2주 동안 클릭은 있으나 전환이 없는 앱(담당자 검토 후 제외)
- 승인자: 기준 변경은 마케팅 책임자가 승인하고 변경 날짜를 기록
집행 전 설정은 어떤 순서로 하나요
순서의 핵심은 넓게 적용되는 설정부터 거는 것입니다. 계정 공통 목록을 먼저 만들면 새 캠페인을 열 때마다 같은 목록을 다시 입력하지 않아도 됩니다.
1단계 · 제외 기준 문서 작성
법적 위험·브랜드 부적합·성과 부적합 세 묶음을 한 장으로 정리합니다. 승인자와 변경 기록 방법까지 정하면 끝납니다.
2단계 · 계정 공통 제외 목록 적용
법적 위험 지면과 이전에 문제가 된 지면을 계정 단위 목록에 넣습니다. 모든 캠페인에 목록이 연결되었는지 설정 화면에서 확인합니다.
3단계 · 캠페인별 콘텐츠 유형 설정
캠페인 목적에 맞춰 제외할 민감 주제 범주와 노출 범위 단계를 고릅니다. 고른 값을 기준 문서에 함께 기록합니다.
4단계 · 소액 집행 후 게재 위치 보고서 확인
예산 일부로 먼저 집행하고, 광고가 실제로 나간 지면 목록을 내려받습니다. 기준에 어긋난 지면을 표시하면 이 단계가 끝납니다.
5단계 · 목록 갱신과 기록
표시한 지면을 제외 목록에 추가하고 추가 날짜와 사유를 남깁니다. 그 뒤 예산을 원래 계획대로 늘립니다.
제외 단위도 미리 정합니다. 사이트는 도메인 전체를 뺄지 특정 페이지만 뺄지 정합니다. 동영상은 영상 하나만 뺄지 채널 전체를 뺄지 정합니다. 문제 영상이 반복해서 나오는 채널이라면 채널 단위로 빼는 편이 관리 부담이 적습니다.
집행 중에는 어떤 항목으로 게재 위치를 확인하나요
설정을 마쳤다고 관리가 끝나지는 않습니다. 새 사이트·앱·영상은 계속 생기고, 콘텐츠 유형 범주에 걸리지 않는 지면도 있습니다. 다음 항목을 정해진 주기로 확인합니다.
확인 주기는 집행 초기에 짧게, 지면이 안정되면 길게 잡습니다. 예를 들어 첫 2주는 주 2회, 그 뒤는 주 1회로 정할 수 있습니다. 새 캠페인을 열거나 타기팅 조건을 바꾼 직후에는 주기와 관계없이 한 번 더 확인합니다.
제외를 늘리면 광고가 나갈 수 있는 지면이 줄어 노출과 도달이 감소할 수 있습니다. 노출이 갑자기 줄었다면 최근에 추가한 제외 항목이 너무 넓지 않은지 변경 이력과 함께 확인합니다.
대행사에 맡겼다면 무엇을 요구해야 하나요
2016년 문체부 사례에서 광고대행사가 게시한 광고 150개는 모두 차단되었습니다. 대행사는 지면을 직접 조정할 수 있는 위치에 있다는 뜻입니다. 따라서 게재 위치 관리 책임을 계약과 보고 항목에 구체적으로 적습니다.
- 제외 기준 문서는 광고주와 대행사가 함께 확정하고, 변경할 때는 광고주의 사전 동의를 받습니다.
- 게재 위치 보고서 원본(지면 이름별 노출·클릭·전환)을 정해진 주기로 제공받습니다.
- 문제 지면을 발견했을 때 제외 조치를 마칠 시한과 결과 보고 방식을 정합니다.
- 광고주가 광고 계정을 직접 열람할 수 있는 권한을 받습니다.
요약 수치만 받으면 어떤 지면에 광고가 나갔는지 확인할 수 없습니다. 보고서는 가공한 표가 아니라 지면 이름이 남아 있는 원본 파일로 요청합니다.
집행 전에 공식 기준을 먼저 확인합니다
- 저작권 침해·도박·불법촬영물 유통이 의심되는 사이트에서 자사 광고를 발견하면 바로 제외합니다. 화면과 날짜를 기록한 뒤 해당 플랫폼 고객센터에 문의합니다.
- 정부가 2026년 8월 발표한 불법 사이트 광고 금지는 추진 단계입니다. 시행 여부와 세부 요건은 관계부처 발표로 다시 확인합니다.
- 문제 지면에 쓰인 광고비 처리 방식은 플랫폼 정책과 대행 계약에 따라 다릅니다. 공식 안내와 계약서를 함께 확인합니다.
2026년 8월 발표의 원문은 「‘불법촬영물등 유통 사이트 무력화’ 정조준…관계부처 합동 통합 대응방안 발표」에서 확인할 수 있습니다.
정리
- 법적 위험·브랜드 부적합·성과 부적합 세 묶음으로 제외 기준 문서를 한 장 작성합니다.
- 계정 공통 제외 목록에 법적 위험 지면을 먼저 넣고, 모든 캠페인에 연결되었는지 확인합니다.
- 캠페인별로 콘텐츠 유형 제외 범주를 고르고 선택값을 기준 문서에 기록합니다.
- 소액으로 집행을 시작해 게재 위치 보고서를 내려받고, 기준에 어긋난 지면을 제외 목록에 추가합니다.
- 대행사에는 보고서 원본 제공 주기와 문제 지면 조치 시한을 계약 조건으로 요청합니다.
참고 자료
- 문화체육관광부 — 문체부, 저작권 침해 사이트 광고수익 차단 추진(2016.4.18.)
- 문화체육관광부 — ‘케이컬처’ 좀먹는 불법유통 사이트 발견 즉시 긴급차단(2026.4.29.)
- 성평등가족부·방송미디어통신위원회·경찰청(KDI 경제교육·정보센터 게재) — ‘불법촬영물등 유통 사이트 무력화’ 정조준…관계부처 합동 통합 대응방안 발표(2026.8.20.)